JNTO日本政府観光局主催　高付加価値旅行の実現～訪日旅行客に選ばれるためには～に参加してきました | Boutique Travel Agency

JNTO日本政府観光局主催　高付加価値旅行の実現～訪日旅行客に選ばれるためには～に参加してきました
みなさま、こんにちは。

Musubi代表、増田恵美です。

弊社のブログにお越しくださり、どうもありがとうございます。

JNTO日本政府観光局主催　高付加価値旅行の実現～訪日旅行客に選ばれるためには～

２０２５年９月１２日金曜日、上記研修に参加してまいりました。

お話くださったのは、日本政府観光局　市場横断プロモーション部　参与の森崎鉄郎氏です。

大変興味深かった点は、以下の通りです。

１、日本は引き続きブームが継続中。

２、世界最大規模の高付加価値旅行商談会であるILTM APAC（２０２５年７月）では、DMCの情報を求めるバイヤーが多かった。このDMCに求める内容として、地方コンテンツを手配できる地域DMCと直接取引をしたいバイヤーが多かった。

３、一方で、高付加価値旅行取扱DMCへのアンケート結果では、「ガイド手配ができない」ことから海外手配依頼を断るケースがある。高付加価値旅行者に対応できるガイドの育成が必要という現状。

日本政府観光局（JNTO) 高付加価値旅行市場規模調査

訪日高付加価値旅行市場規模は、コロナ前２０１９年とコロナ後２０２３年で訪日消費額の伸び率が＋５０．6％、訪日旅行者数は＋８３.２％という結果でした。コロナ後戻りが速いのは高付加価値旅行者層と言われておりましたが、実証されたことになります。

いよいよ、コロナ期間中、観光庁で実施してきた「遊脚多角化」「域内連携」「看板商品」等の地域魅力体験コンテンツとその導線整備である地域の通訳ガイド様や連携事業者様が、活躍する流れに入るフェーズになってきた感覚です。とっても楽しみですね。

Musubi代表の増田は、地方体験コンテンツ造成時には導線整備が超重要と考え、地方創生事業に参画させていただいた当初より常に地域の通訳ガイド育成と事業者育成を同時並行し、地域内で自走する連携サポートを実施してまいりました。今も全国にて様々な体験コンテンツ伴走と地域のガイド育成事業に携わらせていただいております。お知らせとなりますが、２０２６年１月１７日には、埼玉県商工会議所青年部連合会主催、埼玉アリーナでの講演に登壇させていただく予定です。

関東運輸局観光部「江戸街道プロジェクト」

研修では、もう一つのテーマがありました。関東運輸局観光部の近藤氏よりご紹介がございました、江戸街道プロジェクトについてです。事前にいただいた資料を拝見したときには、正直びっくり。理由は、Musubiの故郷、茨城県古河市は、「古河宿」として日光・奥州街道に位置しているからです。

そして、関東運輸局様に、とある資料をお持ちいたしました。それが、東京国立博物館に所蔵されている「日光道中分間延絵図　第三巻　古河　野木　間々田　小山　新田　小金井」の絵巻図副本です。なぜか押入れに長年仕舞われていたのでした。

Musubi創業時、偶然年末の大掃除で見つけたこの江戸時代の古河地図は、実は現在もその道が残っており、人々の生活道路です。そして、御成道（徳川将軍一行が通った道）近辺には、今も２００年程の生業を受け継ぐ酒蔵、米屋、郷土料理土産物店があります。私達は、現在の古河をイラストにして、この江戸時代地図の上に散りばめ、Koga Walking Map を作り、茨城県国際観光課よりご依頼を受け造成した古河食文化ツアーのFAMトリップ時に、レ・クレドール　ジャパンのチーフコンシェルジュ様へプレゼント致しました。

こちらの江戸街道プロジェクトは、２０２６年も継続されるそうで是非、古河市と古河市観光協会様と連携しながら、参画したいと考えております。

Hello everyone,

This is Megumi Masuda, CEO of Musubi.
Thank you very much for visiting our company blog.

Participation in JNTO Seminar

On Friday, September 12, 2025, I attended the seminar organized by the Japan National Tourism Organization (JNTO), entitled:

“Achieving High-Value Tourism: How to Be Chosen by International Visitors.”

The keynote speaker was Mr. Tetsuro Morisaki, Advisor, Cross-Market Promotion Department, JNTO.

Key Insights from the Seminar

I found the following points particularly thought-provoking:
1. Japan’s continued popularity – inbound tourism remains strong, and the boom shows no sign of slowing down.
2. At ILTM APAC 2025 (the world’s largest trade show for high-value tourism, held in July 2025), many buyers were actively seeking information on DMCs. In particular, there was strong interest in regional DMCs capable of arranging local content, with buyers preferring to deal directly with them.
3. On the other hand, according to a recent survey of DMCs specializing in high-value tourism, some declined requests from overseas agents due to their inability to arrange suitable guides. This highlighted the urgent need to foster guides who can effectively serve high-value travelers.
Market Trends

According to the JNTO High-Value Tourism Market Survey, the results were striking:
- Compared with 2019 (pre-COVID), the inbound high-value tourism market in 2023 (post-COVID) recorded:
  - +50.6% increase in visitor spending
  - +83.2% increase in visitor numbers
It has long been said that high-value travelers lead the recovery after global crises. This survey has now provided clear evidence of that trend.

The Role of Regional Guides and Experiences

We are entering an exciting phase where the regional experience programs developed during the COVID period by the Japan Tourism Agency—such as product diversification, regional collaboration, and the creation of flagship experiences—are now being put into practice. This naturally brings interpreters, guides, and local operators into more prominent roles.

At Musubi, I have always considered infrastructure and flow design to be critical when developing regional experiences. Since the early days of my involvement in regional revitalization projects, I have worked simultaneously on fostering local guides and empowering regional businesses, ensuring they can collaborate and operate independently. Even now, I continue to support experience development and guide training initiatives across Japan.

As a side note, I am honored to share that I will be giving a lecture at the Saitama Super Arena on January 17, 2026, hosted by the Saitama Federation of Chambers of Commerce and Industry Youth Division.

The Edo Kaido Project

Another theme of the seminar was introduced by Mr. Kondo of the Kanto District Transport Bureau Tourism Department: the Edo Kaido Project.

I was genuinely astonished when I first reviewed the materials—because my hometown, Koga City in Ibaraki Prefecture, is listed as “Koga-juku” on the Nikko and Oshu Kaido.

On this occasion, I brought with me a special resource: a reproduction of an Edo-period illustrated map scroll, “Nikko-dochu Bunkan Nobiezu, Volume 3 – Koga, Nogi, Mamada, Oyama, Nitta, Koganei”, which is held by the Tokyo National Museum. Remarkably, this scroll had been tucked away in storage for years until I discovered it by chance during a New Year’s cleaning around the time Musubi was founded.

This Edo-era map of Koga depicts roads that still exist today, now used as everyday thoroughfares. Along the former Onari-do (the route once taken by the Tokugawa Shogun’s procession), long-standing businesses such as sake breweries, rice shops, and local cuisine specialty stores continue their traditions, some stretching back over 200 years.

We transformed this heritage into a Koga Walking Map, overlaying modern-day Koga illustrations on the historical map. This was presented to the Chief Concierge of Les Clefs d’Or Japan during a FAM trip we organized at the request of the Ibaraki Prefectural International Tourism Division.

Looking Ahead

The Edo Kaido Project will continue into 2026, and I am eager to collaborate with the City of Koga and the Koga City Tourism Association to take part in this initiative.

青木酒造

観光庁「誘客多角化」「看板商品」魅力体験プログラム

Aoki Sake Brewery, featured in the Japan Tourism Agency’s Tourism Diversification and Flagship Experience programs.

https://musubi-travel.jp/wp-content/themes/musubi2023/img/2023/contents/pdf/20230308/aoki1.pdf

https://musubi-travel.jp/wp-content/themes/musubi2023/img/2023/contents/pdf/20230308/aoki2.pdf

Exclusive Sake Brewing – Half day tour 7:30am to start –

Brewery Visit and Guided Sake Tasting – Half day tour –

米銀

茨城県国際観光課　魅力体験プログラム

Komegin, featured in the Experiential Tourism Program by the International Tourism Division of Ibaraki Prefecture.

Koga Picnic

全国で唯一の篆刻専門美術館「古河篆刻美術館　篆刻体験」

Koga Seal Engraving Museum – Japan’s only museum specializing in seal engraving, offering hands-on seal carving experiences.

Seal Engraving Museum Tour and Workshop