Beyond the “Magic” on Television

— On the Craft of Wasai and Essential Tourism —

This evening, the TV program “Sekai! Nihon Iki Taihito Ouen Dan” features the world of wasai, the traditional Japanese sewing craft.

The precision of hand craftsmanship — and the people who sustain it. Many viewers will likely see it not merely as a technique, but as a living culture.

That wasai workshop exists in Koga, Ibaraki Prefecture — my hometown.

A Meeting at the Koga East Rotary Club

I met Takako Sato, the principal of Takumi Junior College, at the Koga East Rotary Club. She is a leading figure in wasai who has received commendation from the Imperial Household, and serves as a judge for traditional dress and wasai at the WorldSkills Competition.

From our dialogue emerged a question: “How do we pass on the craft of wasai to people around the world?”

That question became the beginning of our work in Koga.

What Became Visible in Koga

In Koga, centered on the wasai workshop, opportunities to encounter this culture gradually took shape through kimono-wearing experiences and workshop visits.

What became clear was the difference between familiarization visits designed for tourism and the responses of those who actually came to Koga.

These included:
family travel from the United States,
solo travel from Australia,
inbound training programs for high school students,
and partnership projects with the Koga Tourism Association on afternoon tea featuring peach blossoms.

What stayed with actual visitors was something quite different from the content of the experience itself — the feeling of being welcomed into the ongoing life of the community.

More than touching the technique of wasai, visitors felt natural gratitude toward the time and commitment of the people who have continued to maintain this craft and way of life.

From those in the community who welcomed the visitors, we also began to hear, quite naturally, words expressing a hope for their return — “Please come again.”

The Concept of Essential Tourism

This is what I call “Essential Tourism”: tourism not as consumption, but as a mutual circulation of culture, judgment, and respect.

Visitors gain learning and gratitude by being welcomed into the community’s culture.

Local people gain pride and confirmation by welcoming those who seek to understand their culture.

The value that emerges from this mutual relationship cannot be measured by price alone. It quietly accumulates in the hearts of both community members and visitors — in the forms of trust, return visits, and recommendations.

This phenomenon arose from practice in one community, but I believe there is a structure common to many regions.

On Accepting Cultural Heritage

Cultural acceptance that carries educational and professional dimensions — such as wasai — differs fundamentally from ordinary tourism.

Rather than being judged solely by numbers or scheduling, such acceptance requires thoughtful consideration of the environment and the burden on teachers and practitioners, and must be approached in ways that create no strain.

Culture ceases to continue the moment the people who sustain it become exhausted.

Sample Itinerary

The following PDF illustrates how cultural context, time, and intention are integrated into a family visit itinerary. With images and detailed timing, it shows what an actual visit to wasai in Koga looked like for an American family.

It demonstrates how we structure time for understanding, not consumption.

📄 Sample Itinerary PDF (with Images): American Family Visit to Wasai — Koga

No login required — viewable on any device.

In Closing

A culture sustained by human hands and time — like wasai — can be passed forward to the next generation or consumed and discarded, depending entirely on how we receive it.

I am neither a researcher nor a critic. As a nationally certified interpreter guide and a regional DMC operator, I have stood in the field, facing people directly, making judgments, and coordinating solutions. Precisely because of this position, I speak these words with lived experience.

Treasuring this place and these people, connecting quietly and sincerely with the world.

I hope this way of relating will continue.

This question was born in Koga, one community, but I believe it resonates quietly in many other places as well.

テレビが映した”魔法”の向こう側へ

―和裁の現場と、本質観光についての、一つの問い―

今夜放送された 世界！日本に行きたい人応援団 では、 日本の伝統裁縫技術「和裁」の世界が紹介されました。

手仕事の精緻さと、それを支える人の姿。 多くの方が、単なる技術を超えた「生きた文化」として 受け取られたのではないでしょうか。

その和裁の現場が、 私の出身地でもある茨城県古河市にあります。

古河東ロータリークラブでの出会い

古河東ロータリークラブで出会った匠短期大学校の佐藤孝子校長先生。皇室から表彰を受けた和裁の第一人者であり、技能五輪の着付けと和裁の審査委員長でもあります。

校長先生との対話の中から、「世界の人たちに、和裁という文化を、どのように手渡すのか」という問いが生まれました。

それが、古河での受け入れの始まりです。

古河で見えてきたこと

古河では、和裁の現場を中心に、 着付けや工房見学などを通して、 文化に触れる機会が少しずつ形になってきました。

そこで見えたのは、 観光目的のモニター体験と、 実際に古河を訪れた人たちの反応の違いです。

モニター体験では、 「何をしたか」が重視される傾向があります。

アメリカからの家族旅行、
オーストラリアからの一人旅、
高校生によるインバウンド研修、
そして 古河市観光協会 と連携して実施した 花桃アフタヌーンティーの取り組み。

実際の訪問者たちが心に残したのは、体験の内容そのもの以上に、 地域の人たちの営みの中に 「迎え入れてもらえた」という感覚でした。

和裁の技術に触れたこと以上に、 その技術や暮らしを守り続けてきた人の時間や姿勢に、 感謝が向けられていたのが印象的でした。

迎える側の地域の人たちからも、 「また、いらっしゃい」という再訪を願う言葉が、 ごく自然に聞かれるようになりました。

本質観光という考え方

私たちがここで目指しているのは、 観光を単なる消費行為として捉えるのではなく、 文化・価値・判断が相互に行き交う関係性の場として捉えることです。

訪れる人は、 地域文化の中に「入れてもらう」ことで、 学びと感謝を得る。

地域の人は、 文化を理解しようとする人を迎えることで、 誇りと確認を得る。

この相互の関係性の中で生まれる価値は、 価格だけでは測れないものです。 信頼、再訪、紹介といった形で、 地域と訪問者の心に静かに蓄積されていきます。

この現象は、一つの地域での実践から見えたものですが、 多くの地域に共通する構造があると考えています。

受け入れについて

和裁のように、 教育性と専門性を伴う文化の受け入れは、 一般的な観光体験とは性質が異なります。

人数や日程だけで判断するのではなく、 現場の環境や先生方の負担を考慮しながら、 無理のない形で検討されることが大切です。

文化は、 人が疲弊した瞬間に続かなくなってしまうものだからです。

サンプル旅程

文化的な深さと相互敬意に基づいた旅がどのように構成されるかを、以下のPDFで具体的にご覧いただけます。

画像を交えて、アメリカ人家族が古河の和裁現場で実際に過ごした時間の流れを示しています。

📄 サンプル旅程PDF（画像付き）：アメリカ人家族の和裁訪問 in 古河

ログイン不要で、どなたでもご覧いただけます。

おわりに

和裁のように、 人の手と時間によって守られてきた文化は、 受け入れ方ひとつで、 次へ手渡されるものにも、 消費されてしまうものにもなります。私は研究者でも評論家でもなく、 全国通訳案内士として、地域DMCとして、現場で人と向き合い、判断し、調整してきた立場にあります。 だからこそ、この言葉を、実感をもって語っています。この場所と人を大切にしながら、 静かに、誠実に、世界とつながっていく。 そんな関わり方が、これからも続いていけばと思います。

この問いは、古河という一つの地域で生まれましたが、 きっと、他の地域にも静かに重なるものだと思っています。

2017年のThe Samurai Challengeから、観光庁アドベンチャートラベル全国12本採択（2021）、国際評価を経てJapan Classic（2025）へ。
共同通信取材で全国紙に掲載された、日本型・高付加価値アドベンチャートラベルの7年の実践記録。

この新聞記事は、Bentley Drivers Club Rising Sun Rally が開催される前、
共同通信社の取材を受け、全国の地方紙に掲載されたものです。

本来であれば当時すぐにWEBで紹介すべき内容でしたが、
あえて今、このタイミングでまとめて掲載することにしました。

理由はひとつです。
この取り組みが、単発の話題やイベントではなく、
7年にわたる実践の積み重ねの中で、日本型・高付加価値アドベンチャートラベルとして一つの形を成した
——そう確信できる地点に、今、立っているからです。

共同通信社の取材を通じ、全国に広がった評価

本企画は、共同通信社の取材を受け、
その記事が全国各地の地方紙に掲載されました。

内容はほぼ共通しており、
「海外から愛車のクラシックカー（ベントレー）を日本に運び、
日本各地を巡る長期ツーリング」という事実だけでなく、

• 海・山・森林・田畑に寄り添うルート設計

• 桜や農作業、祭りといった“日常の風景”との出会い

• ミュージアムや文化遺産を織り込んだ体験構成

• 約25日間・24府県を縦断する長期滞在型の旅

• 知的好奇心の高い富裕層を主なターゲットとする点

といった、アドベンチャートラベル（AT）の本質が丁寧に描かれました。

掲載された主な地方紙（一部）

• 静岡新聞

• 千葉日報

• ほか複数の地方紙

同一の取材内容が全国で同時多発的に掲載されたこと自体が、
この取り組みが個別事例ではなく、社会的文脈の中で語られる存在になったことを示しています。

「特別な観光資源は必要ない」という実感

記事の中で繰り返し伝えられたのは、次の言葉でした。

「特別な観光資源は必要ない。
参加者は、飾らない地域の姿に触れたがっている」

これは理念として掲げた言葉ではなく、
2017年の The Samurai Challenge から続く現場での実感です。

窓越しに見える山並み、
農作業に励む人の姿、
祭りの準備に追われる地域の空気。

それらは、観光用に“演出されたもの”ではありません。
けれど、だからこそ、旅の記憶として深く刻まれていきます。

2017年の挑戦から、コロナ禍の実証へ

この流れは、2017年の The Samurai Challenge に始まります。
13か国から集まったクラシックカーが、九州から北海道までを走破したこのツアーは、
「日本の地方には、まだ世界に届いていない価値がある」という確信をもたらしました。

その後、2021年。
世界的に観光が止まったコロナ禍において、
本取り組みは 観光庁のアドベンチャートラベル関連事業として、全国12本の一つに採択されます。

海外誘客が不可能な時期に行われたこの実証事業は、
短縮版の行程であっても、

• 地域の自然・文化の価値

• ガイドと地域の連携

• 高付加価値でありながら低負荷な観光モデル

が成立することを示しました。

旅は止まっても、構造は育てることができる。
この経験が、その後の展開の土台となっています。

国際的評価を経て、Japan Classic（2025）へ

2024年、
Bentley Drivers Club Rising Sun Rally として実施された国際ツーリングは、
海外クラブ主導の企画でありながら、
日本国内での企画設計・運営・地域調整を担うことで、
これまでに蓄積してきた知見を実装する機会となりました。

そして2025年。
これらの経験をもとに、日本発の取り組みとして再設計されたのが
Japan Classic です。

これは「車のイベント」ではありません。
地域の自然と文化を、無理なく、誇りをもって世界に届けるための仕組みです。

アドベンチャートラベルが生み出す循環

新聞記事の中では、日本アドベンチャートラベル協議会の言葉も紹介されています。

「固有の自然、地域のありのままの文化が大事。
町や村ごとのATがあっていい」

地域の価値に共鳴する旅行者を少しずつ増やし、
その収益の一部を地域に還元する。
それが自然や文化を守り、次の世代へとつながっていく。

この好循環を、現場レベルでどう実装するか。
その問いに向き合い続けてきた7年間でした。

今、この記録を残す理由

これらの新聞記事は、
Bentley Drivers Club という国際的な存在を主語として書かれています。

しかし、その背後には、
日本各地の地域、ガイド、関係者との細かな調整と判断がありました。

今、Japan Classic（2025）として一つの形を得たからこそ、
これらの記事は過去の出来事ではなく、
未来へ引き継ぐための記録として位置づけ直すことができます。

2017年の挑戦。
2021年の実証。
2024年の国際評価。
そして2025年の進化。

この積み重ねが示しているのは、
「高付加価値観光は、特別な施設や派手な演出から生まれるのではない」ということ。

地域の日常にこそ、世界とつながる力がある。

そのことを、これからも現場で、静かに、確かに、実装していきたいと思います。

※補足

本記事で紹介した内容は、共同通信社の取材をもとに、
全国の地方紙および関連媒体に掲載されたものを整理・再構成しています。

The season of sake brewing has begun once again—

Brewery Visit & Guided Sake Tasting

A Thoughtful Introduction to Sake at Its Source

This program offers a guided visit and sake tasting at Aoki Sake Brewery in Koga, Ibaraki, focusing on understanding sake through place, history, and craftsmanship.

Rather than entering active brewing operations, this experience emphasizes clarity, calm, and explanation, making it suitable for a wide range of travelers—from first-time sake learners to culturally curious groups.

Two options are available, depending on group size and the desired atmosphere.

🍶 Experience Overview (Common to Both Options)

• Introduction to Aoki Sake Brewery’s history and brewing philosophy

• Explanation of the fundamentals of sake production

• Guided tasting of three seasonal Gokeiji sakes

• Explanations adjusted to the group’s level of interest and experience

🧭 Choose Your Experience Style

Option A｜Brewery Tasting Room

A Structured and Informative Introduction

A guided tasting held in the brewery’s tasting room, ideal for larger groups and guests seeking a clear, well-organized introduction to sake.

Recommended for:

• First-time sake learners

• Corporate groups and study tours

• Travelers seeking a structured, educational experience

Not suitable for:

• Guests seeking early-morning brewing access

• Those looking for a private or highly intimate setting

Group size:

• 10 guests or more welcome
  (Large groups can be accommodated by prior arrangement)

Pricing (Indicative):

• From JPY 20,000 per person

Option B｜Aoki Family Reception Room

A Refined Tasting in a Private Historic Setting

An exclusive guided tasting held in the Aoki family’s Edo-period reception room, overlooking a traditional Japanese garden.
This option focuses on atmosphere, lineage, and quiet appreciation in a setting where the family has welcomed distinguished guests for generations.

Recommended for:

• High-end travelers and couples

• Small private groups seeking a refined cultural atmosphere

• Guests preferring a relaxed experience without early-morning demands

Not suitable for:

• Groups larger than 6 guests

• Guests seeking hands-on brewing access

Group size:

• Maximum 6 guests per session

Pricing (Indicative):

• From JPY 25,000 per person

⏰ Duration

Approx. 1 – 1.5 hours

👥 Guiding Style

• Expert-guided experience

• Small-group attention ensured in both options, with pacing and explanation adjusted to group size

📝 Booking Information

• Advance reservation required

• Offered by request, subject to brewery schedule and availability

📧 Inquiries & Booking Requests:
info@musubi-travel.jp

❌ Cancellation Policy (Percentage-Based)

Cancellation fees apply according to the timing of cancellation, as follows:

• 20 to 8 days prior to the tour date: 20% of the tour price

• 7 to 2 days prior to the tour date: 30% of the tour price

• 1 day prior to the tour date: 40% of the tour price

• On the day of the tour: 50% of the tour price

• No-show or cancellation after the tour has started: 100% of the tour price

These cancellation charges are based on the Standard Travel Agency Terms and Conditions of Japan
(custom-arranged tours).

🍶

Two ways to encounter sake—
one focused on clarity and scale, the other on atmosphere and restraint.

This is official key news from Les Clefs d’Or Japan.

Sumiyoshi-san, a president of Les Clefs d’Or Japan kindly sent me their Key News about Ibaraki Koga FAM trip. We had great feedback from everyone on the tour.

Especially on the 27th of March, chief concierge of The Peninsula Tokyo and I had a meeting about nominating Koga tour on their private program.

How could I guess Koga can be nominated as a program for The Peninsula Tokyo?  As all we know, Ibaraki is a prefecture known as the most unattractive destination to go, but we have been chosen.

Why?

To this question might have answers how we could promote the destination outside “Golden route” and create new inbound tourism.

Personally, I was more than happy to take my lovely guests to my hometown where I was born. It just feels so good to talk about my city and take them around. I never thought that I could have an opportunity being a professional guide as well as a travel agency to organize and operate the tour of Koga, Ibraki. I thank for everyone who created this tour and being involved for planning, organizing and participating together. The suppliers are very good friends of mine who always thought about their hometown and Ibaraki with love and appreciation. We all hope our guests could sense the feeling being part of us.

Thank you so much for your special attention and time to read all this.

Please do take care of yourselves and stay safe at wherever you are now.

With very best wishes,

Megumi Masuda

Founder of Musubi Ltd.

My dream came true on the happy Valentine’s Day 2020.

I have been a professional licensed tour escort and guide for more than 15 years but never been taking guests to my hometown, called Koga city in Ibaraki.

No one really knows about this city. Even people from the same prefecture sometime wonder Koga is located in Tochigi? or Saitama? Indeed, with the local transportation like train, we never get to our capital city, Mito, without taking route on the local line in other prefectures.

However, this Koga has been chosen as a city of Ibaraki FAM trip in last February by local authority, Ibaraki international tourism office.

Perhaps, people might think, why???

That is a good question to start when it comes to plan a new tour for inbound tourism which supposed to be very interesting, attractive and eye-catching, but always important to have passion and love for their own city from their own people together.

This is what I have learned as being a full time staff of an inbound travel agency as well as a frontline, being a professional guide.

I have been dreaming of welcoming chief concierges from five star luxury hotels from Tokyo. And it became true. The guests for the Koga FAM trip were members of Les Clefs d’Or Japan, including the president herself.

The reason why having the concierge to be the guests is important is because I know that they are the professionals who understand the best hospitality and services. They sense what guests truly want to see, do and experience. They are also frontlines like guides.

If we can make a tour that all the chief concierges would feel very happy, it might mean that we can be very sure that the level and quality of hospitality and services are good, and that tour could offer their guests enjoyable holidays.

I would like to write more about this FAM trip, perhaps on the next blog.

Thank you so much for your special attention and time to read all this.

Please do take care of yourselves and stay safe at wherever you are now.

With very best wishes,

Megumi Masuda

Founder of Musubi Ltd.

TSUKUBA – sample program03 –

Mt Tsukuba shrine & Hiking, Lucky hand-made balloon rice cracker tour
筑波山神社とハイキング＆奇跡の手作りふうせんせんべい作り見学＆体験ツアー

TSUKUBA – sample program02 –

Japanese mama’s lunch at traditional farmer’s house & Seasonal pickles making tour
古民家ランチは日本の母の味、絶品！新鮮野菜の手作りお漬け物作りツアー

TSUKUBA – sample program03 –

JAXA Space Center & Tsukuba modern and old architectures tour
JAXA 宇宙センター&つくば学園都市建築ツアー

KASAMA – sample program01 –

Kasama Inari shrine cycling tour
笠間稲荷神社サイクリングツアー